Spis treści
Kilka dni temu natknąłem się na opowieść, która dała mi sporo do myślenia. Dwóch mężczyzn – obaj inteligentni, oczytani, ale żyjący w zupełnie odmiennych bańkach informacyjnych – postanowiło porównać swoje feedy w social media. Usiadali razem, wymienili się telefonami i zaczęli przeglądać nawzajem swoje tablice na Facebooku i innych platformach. Efekt? Jakby każdy z nich patrzył na inny świat. Ten pierwszy widział głównie treści potwierdzające jego konserwatywne spojrzenie: wpisy pełne tradycyjnych wartości, filmy i komentarze prawicowych komentatorów. Drugi natomiast miał przed oczami zupełnie odmienny krajobraz – jego media społecznościowe kipiały od liberalnych idei, postów aktywistów lewicowych i progresywnych newsów. Obaj byli zaskoczeni, jak mocno ich światy online się różniły. Przecież żyli w tym samym kraju, mieście, ba – znali się osobiście. A jednak algorytmy przez lata tak ukształtowały ich informacje, że każdy z nich otrzymywał głównie treści zgodne z własnymi poglądami.
Ta historia – z życia wzięta, opisana na Facebooku – uświadamia, jak algorytmy mediów społecznościowych zamykają nas w wirtualnych bańkach. Działają one jak niewidzialni kuratorzy treści: obserwują, co lubimy, z kim wchodzimy w interakcje, jakie posty zatrzymują naszą uwagę. Następnie podsuwają nam więcej tego samego. I jeszcze więcej. Informacje sprzeczne z naszymi upodobaniami albo kwestionujące nasz punkt widzenia? Te zostają odfiltrowane – algorytm po prostu nam ich nie pokaże. W efekcie z czasem każdy z nas buduje sobie wygodny, choć złudny kokonik informacyjny. Czujemy się w nim bezpiecznie, bo wszyscy wokół zdają się myśleć tak samo jak my. Tyle że to tylko iluzja stworzona przez matematyczne formuły i wielkie zbiory danych.
Dwóch ludzi, dwa światy – mechanizmy algorytmicznej bańki
Wróćmy na chwilę do tych dwóch znajomych, którzy skonfrontowali swoje światy online. Ich spotkanie przypominało zderzenie równoległych rzeczywistości. Każdy z nich patrzył z niedowierzaniem na ekran kolegi: „Naprawdę codziennie czytasz takie rzeczy? Skąd to się bierze na twoim Facebooku?”. Odpowiedź leżała w algorytmach. To one przez lata kształtowały ich informacyjne krajobrazy, podsuwając treści podsycające już ugruntowane przekonania. Tak powstaje echo chamber, czyli komora pogłosowa, w której słyszymy przede wszystkim własne poglądy odbite echem. Z czasem algorytmiczna bańka staje się coraz szczelniejsza – użytkownik otrzymuje prawie wyłącznie informacje potwierdzające to, co już wierzy i myśli. Nowe idee? Odmienne punkty widzenia? Coraz rzadziej przebijają się do naszej świadomości.
Mechanizm ten jest podstępny, bo dzieje się poza naszym wzrokiem. Platformy takie jak Facebook, Instagram czy YouTube chcą, byśmy spędzali na nich jak najwięcej czasu. Dlatego ich algorytmy promują treści najbardziej angażujące – a zazwyczaj najbardziej angażuje nas to, z czym się zgadzamy lub co wzbudza silne emocje. W praktyce tworzy to samonapędzającą się spiralę: klikamy w określony typ treści, więc dostajemy go więcej, więc jeszcze częściej klikamy – i tak dalej. Każde polubienie, udostępnienie czy komentarz jest sygnałem dla sztucznej inteligencji, który pomaga zawęzić nasz cyfrowy świat do rzeczy znanych i lubianych. Niestety, algorytm nie ma wbudowanej troski o pluralizm czy prawdę – jego celem jest nas zatrzymać przed ekranem. Dopóki spełnia ten cel, nie przejmuje się tym, że wpadając w tę rutynę odbieramy sobie szansę na kontakt z czymś nowym. To klasyczny efekt bańki filtrującej: otrzymujemy głównie treści potwierdzające nasze wcześniejsze wybory, a nasza ekspozycja na odmienne idee dramatycznie się ogranicza.
Ta sytuacja ma swoje społeczne konsekwencje – polaryzacja poglądów rośnie, wspólny język zanika, bo każda grupa zaczyna żyć własnymi newsami i narracjami. Jednak rzadziej mówimy o innym aspekcie: wpływie baniek informacyjnych na biznes i technologie. Czy firmy i liderzy są odporni na takie mechanizmy? Czy może również działają w podobnych cyfrowych klatkach, które kształtują ich decyzje? Historia dwóch znajomych od różnych newsfeedów może być dla świata biznesu cenną lekcją – jeśli tylko zechcemy ją odrobić.
Gdy algorytmiczna bańka przenika do świata biznesu
W biznesie, tak jak w życiu prywatnym, dostęp do informacji jest kluczowy. Decydenci analizują trendy rynkowe, opinie klientów, strategie konkurencji. Coraz częściej jednak te informacje też pochodzą z cyfrowych platform – LinkedIn, Twittera (obecnie X), branżowych forów, serwisów newsowych podsuwanych przez aplikacje. A te platformy również kierują się algorytmami personalizującymi treści. Nietrudno wyobrazić sobie menedżera, który przegląda swój spersonalizowany kanał informacyjny: widzi głównie artykuły potwierdzające słuszność obranej strategii, komentarze ludzi o podobnych poglądach na biznes, analizy tych trendów, w które sam już wierzy. Efekt? Firma może utknąć w strategicznej bańce – ograniczając pole widzenia i tracąc czujność na sygnały spoza własnego kręgu.
Eksperci ostrzegają, że echo chambers nie są jedynie problemem politycznym – mogą mieć realne konsekwencje dla przedsiębiorstw. Zamykanie się w informacyjnej bańce może zaburzyć postrzeganie marki i rynku. Firma może cieszyć się świetnym odbiorem wśród swojej wiernej, algorytmicznie wyselekcjonowanej społeczności, podczas gdy poza nią narasta krytyka, której już nie widać. Narracje polaryzujące też mogą szkodzić – jeśli w zamkniętych grupach klientów zaczyna krążyć dezinformacja na temat produktu, marka może szybko tracić reputację, nie zdając sobie z tego sprawy. Jednocześnie wewnątrz firmy echo chamber sprzyja myśleniu grupowemu – pracownicy utwierdzają się nawzajem w tych samych przekonaniach, brakuje świeżego spojrzenia i konstruktywnej krytyki. Badania wskazują, że brak różnorodności myśli prowadzi do spadku innowacyjności – zespół zamknięty w swojej bańce rzadziej wygeneruje przełomowe pomysły, trudniej mu też adaptować się do zmiennych warunków rynkowych. W skrajnych przypadkach firma tkwiąca w informacyjnej klatce może powtarzać te same utarte rozwiązania, tracąc kontakt z rzeczywistością poza bańką. Jak trafnie ujęto w jednym z raportów: „Bańki mnożą się przez bicie piany i produkują stale te same rozwiązania, które nie wchodzą w interakcje ze sobą ani z bardziej złożonymi aspektami świata”. Trudno o lepszy opis przedsiębiorstwa, które utknęło w miejscu, bo słyszy w kółko tylko własne echo.
Wpływ algorytmicznych mechanizmów widać także w obszarze rekrutacji i budowania zespołów. Coraz więcej firm korzysta z narzędzi opartych o AI do selekcji kandydatów czy targetowania ogłoszeń o pracę. Ale takie narzędzia również mogą tworzyć bańki – faworyzując pewne profile kandydatów i wykluczając inne na podstawie danych historycznych. Głośnym przykładem był eksperyment Amazona, który zastosował algorytm do oceny CV. Sztuczna inteligencja uczyła się na wcześniejszych danych rekrutacyjnych firmy i… nauczyła się uprzedzeń. Ponieważ w branży tech przez lata dominowali mężczyźni, system uznał to za regułę i zaczął dyskryminować kobiety – CV zawierające słowa kojarzone z żeńskimi formami czy szkołami dla dziewcząt otrzymywały niższe oceny. Amazon ostatecznie musiał zrezygnować z tego narzędzia, gdy zorientował się, że zamiast obiektywnie usprawniać rekrutację, algorytm utrwalał wąską bańkę dotychczasowego składu firmy. To przestroga dla wszystkich, którzy wierzą ślepo w technologiczne „cudowne rozwiązania” – algorytm powiela wzorce z danych, a jeśli dane są stronnicze lub niepełne, efekt może być opłakany.
Również marketing i budowanie marki muszą brać pod uwagę zjawisko baniek. W dobie mediów społecznościowych marki komunikują się z klientami w spersonalizowany sposób – co bywa zaletą, dopóki nie zauważymy ciemnej strony. Treści tworzone przez działy marketingu również podlegają dyktatowi algorytmów: post zamieszczony na firmowym profilu dotrze do szerokiego grona tylko wtedy, gdy wywoła odpowiednie reakcje (lajki, udostępnienia, komentarze). To niestety często premiuje treści lekkie, kontrowersyjne lub skrajne kosztem tych bardziej merytorycznych. Doświadczył tego na przykład pewien przedsiębiorca, który zaobserwował, że jego fachowe wpisy o przywództwie czy zaangażowaniu zdobywały zaledwie garstkę polubień, podczas gdy dla żartu opublikowany zdjęcie zwykłego otwieracza do butelek z kilkoma zdaniami opisu… eksplodowało viralowo (ponad sto pięćdziesiąt reakcji, kilkaset komentarzy). Algorytm uznał najwyraźniej błahy temat za bardziej „atrakcyjny”. Z punktu widzenia strategii marki rodzi to dylemat: czy mamy dostosować przekaz do wymogów algorytmu (ryzykując spłycenie komunikacji), czy próbować jednak przebić się z wartościowymi treściami, mimo że system ich nie promuje? Wielkie korporacje, dysponujące budżetami na reklamę, obchodzą ten problem płacąc za dotarcie do odbiorców – ale dla małych firm i osobistych marek pokusa pójścia na skróty pod algorytm bywa silna. Niestety, to krótkofalowa taktyka. Firmy, które budują swój wizerunek opierając się wyłącznie na tym, co „żre” w social mediach, same wpadają w pułapkę kolejnej bańki – ich przekaz trafia tylko do pewnej grupy odbiorców i często jest pozbawiony autentyczności.
Wreszcie, spójrzmy na trendowe szaleństwa i inwestycje technologiczne. Media napędzane algorytmami mają tendencję do tworzenia buzzu – tematy mocno klikane stają się jeszcze popularniejsze, niezależnie od ich realnej wartości. W świecie technologii co rusz obserwujemy zjawisko „mody na coś”: pojawia się nowa koncepcja lub branża okrzyknięta przyszłością (czy to VR, blockchain, NFT, metaverse, generatywna AI – wymieniać można długo), cała branżowa prasa i social media zaczynają o tym trąbić, inwestorzy prześcigają się w lokowaniu kapitału… a po pewnym czasie bańka pęka, często boleśnie. Oczywiście mechanizm hype’u istniał zanim powstały media społecznościowe, ale dziś echo chamber efekt potrafi te zjawiska zwielokrotnić. Gdy jesteśmy zanurzeni w naszej technologicznej bańce informacyjnej, może nam się wydawać, że „wszyscy teraz robią X” – gdzie X to wdrażanie konkretnej innowacji czy wchodzenie w dany sektor. Tak rodzi się stadne podejście do decyzji technologicznych: nikt nie chce zostać w tyle, skoro zewsząd (a przynajmniej z naszego spersonalizowanego newsfeeda) płyną sygnały, że to jest kierunek, w który trzeba iść. Niestety, inwestowanie pod dyktando algorytmicznie napędzanych trendów bywa jak chodzenie we mgle za tłumem – łatwo zboczyć na manowce. Przypomnijmy sobie choćby szał na akcje GameStop w 2021 roku, podsycany przez społeczność Reddita. Wiele osób rzuciło się w wir spekulacji, zachęcanych entuzjastycznymi postami innych inwestorów-amatorów, powielanymi w zamkniętej społeczności. Atmosfera wzajemnego nakręcania się – „hold, kupujemy, ciśniemy fundusze hedgingowe!” – stworzyła klasyczną bańkę spekulacyjną, oderwaną od realnych fundamentów spółki. Gdy kurz opadł, kurs wrócił na ziemię, a część spóźnionych uczestników poniosła dotkliwe straty. To dobitny przykład, jak algorytmy (promujące najbardziej angażujące posty) i echo chamber w social media potrafią wpływać na realne decyzje finansowe, pompując nastroje inwestorów.
Poza bańką – świadome spojrzenie w przyszłość
Czy zatem jesteśmy skazani na te algorytmiczne manipulacje? Niekoniecznie. Pierwszym krokiem jest świadomość – zrozumienie, że zarówno w życiu prywatnym, jak i w biznesie funkcjonujemy w pewnych informacyjnych ramach tworzonych przez algorytmy. Sama ta świadomość potrafi już wiele zmienić: jeśli wiemy, że Facebook czy LinkedIn pokazuje nam obraz świata podszyty selekcją treści, możemy aktywniej szukać informacji spoza tej bańki, konfrontować różne źródła, zadawać pytania. Dobry lider biznesowy będzie zatem dbał o dopuszczanie do głosu alternatywnych opinii w zespole, o różnorodność myślenia i doświadczeń – tak, by wewnątrz organizacji nie stworzył się monokulturowy klon poglądów. Równie ważne jest krytyczne podejście do magicznych narzędzi obiecujących obiektywizm i efektywność dzięki AI. Technologia potrafi usprawniać pracę firm, ale warto się zastanowić, czy jest remedium na wszelkie problemy. Zachwyt nad najnowszymi platformami i sztuczną inteligencją nie może przesłonić faktu, że to wciąż narzędzia stworzone przez ludzi – z całym bagażem naszych uprzedzeń, ograniczeń i niezamierzonych skutków ubocznych.
Historia dwóch mężczyzn, którzy na moment wyszli ze swoich baniek informacyjnych i zajrzeli do cudzej, jest świetną metaforą dla firm w dzisiejszym świecie. Czasem warto wyjrzeć poza własny algorytmiczny kocioł informacyjny i spojrzeć okiem „kogoś z innej bańki”. W świecie technologii i biznesu oznacza to otwartość na głosy spoza naszej branży czy bańki branżowej, czerpanie z interdyscyplinarnych inspiracji, a przede wszystkim – pielęgnowanie w sobie pokory. Bo prawdziwa innowacja często rodzi się na styku różnych światów. A żeby te światy mogły się spotkać, trzeba najpierw przebić kilka ścianek bańki, w której tak wygodnie się zaszyliśmy.
